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读懂消费者 是立足根本 采访保时捷中国COO萧达

2020年10月09日 15:07
作者:梁子辰
来源: 网通社

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原标题:读懂消费者 是立足根本 采访保时捷中国COO萧达

  曾经,卡宴上演“单骑救主”,拯救了濒临破产的保时捷。时至今日,保时捷卡宴依旧是国内最受欢迎的豪华品牌中大型SUV之一。可能你会认为这是保时捷卡宴强大的产品力所致,但其实出色的产品力只是一个必要条件。在我看来,卡宴之所以如此成功,是因为保时捷读懂了消费者的心。

  “得民心者,得天下”,只有读懂消费者,从消费者的实际诉求出发,才是立足的根本。继卡宴之后,保时捷Panamera再一次获得了成功,而这种成功绝非偶然,Panamera的成功再一次印证了以消费者需求为中心的重要性。

  伴随着时代更迭,现在的主流消费群体更年轻,他们的需求愈发个性化,这也是诸多品牌向年轻和运动风格转变的原因。逆水行舟、不进则退,面对市场的改变,这一次保时捷又将以消费者需求为主导,进一步完善自我。日前,网通社与保时捷中国首席运营官萧达进行了沟通,就保时捷在华发展策略与主流用户人群等方面进行了畅谈。

  以下为访谈实录:

  Q1:Panamera在中国市场非常成功,最近也有很多新的同级竞品车型出现,如奔驰AMG GT四门跑车等等,保时捷Panamera是如何面对这些竞争对手的,它的核心竞争力是什么?

  萧达:每个汽车制造商都会根据自身产品定位进入市场,Panamera的独特性在于既承袭了保时捷的运动性,又有顶级轿车的豪华感,两者平衡。既能兼顾商务和家庭用途,车主要体验驾控时也很尽兴。从数据上看,Panamera的市场占比从2016年到2019年提升了近10个百分点,增长非常可观。保时捷在行政D级轿车的定位还是非常有信心的,不会受到其他品牌新车引入的影响。

  Q2:在用户层面,Panamera车主目前年龄分布如何?他们在选择Panamera时有什么特殊喜好?

  萧达:Panamera车主在保时捷所有细分车型里是最年轻的群体,平均只有32岁。他们的特性是比较追逐时尚,喜欢运动、个性,驾驶过程中更偏好于操控的感觉。在商务或者家庭用途以及独自驾驶方面都有不同时间的占比,Panamera的用途很广泛,商务用车时坐人,家庭用车时可以带老人、小孩,自己驾驶时可以把它当成一台豪华运动跑车,这也是Panamera跟其他D级轿车不同的地方。

  Q3:可能大家普遍认为Panamera这样的车型年龄层会高一些,有关于车主32岁的平均年龄,在一些个性化的配置上,类似于较为亮丽的车身颜色选择多吗?

  萧达:保时捷个性化的组合是非常多的,Panamera共有17种不同的外观颜色,区分度很大,其中有8-9款都非常热门,从最经典的白色、黑色,到蓝色系,包括之前一直在主推的棕色系的车型,中国消费者的接受度都非常高。保时捷是运动跑车制造商,我们造的车交到客户手里,希望让客户觉得这个车可玩性很高。我不认为其他D级轿车你可以在驾驶时去玩它的悬挂,或是开启SportPlus模式,甚至换至手动挡模式。而Panamera可以做到,这归根结底还是因为它拥有跑车的基因,有911的基因。

  Q4:刚刚谈到Panamera车主群体平均年龄32岁,在过去这些年Panamera这款车的车主画像有什么变化?在这些客户选择上,三种车身形态,标准轴距版、行政加长版和Sport Turismo的销量有什么变化吗?

  萧达:用户画像可以说更年轻化了一些,跟第一代的客户年龄相比更年轻了。选行政加长版的客户在40%左右,Sport Turismo的稍微少一些,接下来就是标准轴距版。而且个性化选装的客户非常多,我们有将近40%的客户都更倾向于定制自己喜欢的颜色或是综合选配的车,有些定制车型等待时间要6个月,车主依然愿意花时间等,去打造一台属于自己的车。你很难在街上看到一台一模一样的Panamera,这是保时捷的特性。

  Q5:对于四门跑车Taycan的定位可能相对更加运动,在Taycan和Panamera车主之间会有一些交叉吗?

  萧达:我觉得两者略有不同,因为Panamera还是定义为运动豪华型轿车,它的内部空间,车身尺寸都比Taycan大很多。Taycan定义在超级电动跑车,虽然外观要比Panamera小,但它的操控感会更强,因为它甚至比911更低,是一台更有驾驶乐趣的电动跑车。

  Q6:许多Taycan车主都是第一次购买保时捷吗?

  萧达:Taycan车主大约75%是保时捷全新客户。

  Q7:对于Panamera这样的车型来说是怎样的新客户比例呢?

  萧达:这个比例可能会低一些,保时捷产品内部也有消费升级,不少Panamera车主都曾购买过Cayenne,甚至还有不少用户曾经购买过保时捷双门跑车。

  Q8:国内的消费者对于混动车型的接受度越来越高,对于保时捷而言,插电混合动力车型表现怎么样?您对插混动力车型在国内市场的预期走势是怎么看的?

  萧达:插电混合动力车型是绿色新能源号牌,对于许多城市交通法规而言,E-Hybrid车型不会受到道路限行的限制。再加上保时捷的插电混合动力是以性能为导向,不管在加速性能还是操控方面都是非常优越的。保时捷目前的插混占比,Panamera大概是12%左右,Cayenne比例是17%。在百万级以上的市场,应该是绝无仅有的。而且针对混动车型,我们的产品整体上已经经历了10年销售期,从最早的Hybrid到E-Hybrid,技术已经非常成熟,消费者最初只是愿意尝鲜,而现在已经慢慢接受了这项技术,所以购买会更加理性。

  Q9:今年在疫情影响之下保时捷的销量如何,是否有所增加?

  萧达:是的,保时捷中国的业务已于第二季度回归正轨,目前第三季度也非常看好,第四季度会是全力冲刺。从今年宏观发展来看,年销量预计会比去年有所增加。整个保时捷销售的节奏,经销商的反应速度保持得非常好,我们希望今年会有一个新高。保时捷继续领跑全球第一大市场,这是几乎不会改变的事实。

  Q10:因为疫情,尤其中国这样贡献比较大的市场受到的影响是比较大的,今年在整个豪华车市场影响大吗?

  萧达:按照目前的情况来看,豪华车销量的增长还是比较乐观的,包括我们认为明年还是会有增长。目前只有中国市场呈现V字形的反弹,其他市场并未出现V字形的反弹。由于中国的疫情管控做得非常好,所以全国市场,包括奢侈品市场都在迅速的恢复,甚至超过去年的水平。同样受到国际旅游业影响,消费者减少海外出行,更多的选择国内消费,我认为在消费升级方面,整个豪华车市场的增长还是比较稳定且乐观的。

(文章来源:网通社)

(责任编辑:DF052)

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